Copywriting: ce înseamnă și cum scrii texte care conving

Copywriting înseamnă scrierea textelor care îl fac pe cititor să facă ceva: să cumpere, să ceară o ofertă, să se aboneze, să sune. Titlul unei reclame, descrierea unui produs, textul unei pagini de servicii, un email de vânzare sau butonul „Comandă acum” sunt toate copywriting. Spre deosebire de un articol care informează, un text de copywriting are un singur scop măsurabil și e bun doar dacă îl atinge. Mai jos găsești prin ce diferă de scrisul de conținut și de copywriting-ul SEO, cum citesc oamenii pe internet, ce tehnici funcționează, un exemplu rescris pas cu pas și ce n-ai voie să promiți.

Ce înseamnă copywriting, pe scurt

Cuvântul vine din engleză: „copy” e textul unei reclame, iar „writing” e scrierea lui. Dicționarele românești au preluat deocamdată doar numele meseriei. DEX-ul din 2009 definește copywriterul ca angajatul unei agenții de publicitate care se ocupă de crearea textelor din mesajele publicitare, iar DOOM 3 îi dă și pluralul: copywriteri.

Definiția din dicționar a rămas însă în urma meseriei. Astăzi copywriterii lucrează și în firme, și pe cont propriu, iar textele lor nu mai stau doar în reclame. Le găsești pe site, în magazinul online, în newsletter, pe ambalaj, în postările de pe rețelele sociale și în articolele publicate pe alte site-uri.

Ce le leagă pe toate e intenția. Un text de copywriting nu e scris ca să arate cât de bine scrie autorul și nici ca să umple o pagină. E scris ca un anumit om, cu o anumită problemă, să facă un anumit pas. Dacă nu poți spune într-o propoziție ce vrei să facă cititorul după ce termină textul, nu ai încă un text de copywriting, ai doar un text.

Copywriting, content writing și copywriting SEO: care e diferența

Cei trei termeni se amestecă des, inclusiv în anunțurile de angajare. Diferența ține de scop și de locul în care ajunge textul:

În practică granițele sunt subțiri. Un ghid bun are și el un îndemn la final, iar o pagină de vânzare bună explică și informează. Diferența e în proporție: la conținut, informația e scopul și vânzarea e un efect; la copywriting, vânzarea e scopul și informația e mijlocul.

Copywriting-ul SEO adaugă o condiție: textul trebuie să răspundă la o căutare reală, cu cuvintele pe care le folosesc oamenii. Partea asta, cu alegerea căutării și împărțirea pe pagini, o găsești explicată în ghidul despre cum alegi cuvintele cheie.

Unde întâlnești copywriting-ul într-o firmă

Chiar dacă nu ai angajat niciodată un copywriter, firma ta are deja texte de copywriting. Întrebarea e doar dacă le-a scris cineva cu gândul la cititor sau au rămas cum au ieșit în prima zi.

• Paginile de servicii

  Textul care explică ce faci, pentru cine, cum decurge colaborarea și ce trebuie să facă omul ca să înceapă. E, de obicei, pagina care decide dacă primești o cerere.

• Descrierile de produs

  În magazinele online, descrierea copiată de la producător e aceeași pe zeci de site-uri. Una scrisă pentru clientul tău îl ajută să aleagă și te deosebește de concurenți.

• Emailurile

  Subiectul decide dacă emailul e deschis, primul rând dacă e citit, iar butonul dacă e de folos. Fiecare e o mică lucrare de copywriting.

• Reclamele

  Anunțurile din Google sau de pe rețelele sociale au foarte puțin loc. Acolo fiecare cuvânt trebuie să-și merite locul.

• Articolele publicate pe alte site-uri

  Un advertorial e copywriting deghizat cel mai puțin: textul e semnalat ca publicitate, deci trebuie să fie suficient de util ca omul să-l citească oricum.

• Comunicatele de presă

  Aici cititorul e întâi jurnalistul. Textul trebuie să-i arate repede de ce subiectul e o știre, nu o reclamă.

Cum citesc oamenii un text pe internet

Înainte de orice tehnică, merită să știi cum se citește de fapt un text pe ecran. Cel mai citat studiu pe tema asta e al lui Jakob Nielsen, de la Nielsen Norman Group, publicat în 1997 și încă folosit ca reper. Concluzia lui e simplă: oamenii nu citesc, ci scanează.

În testele descrise în articol, 79% dintre participanți au scanat paginile noi și doar 16% le-au citit cuvânt cu cuvânt. Cifrele care contează pentru copywriting vin însă din experimentul cu cinci variante ale aceluiași text:

• Mai scurt

  Varianta cu aproximativ jumătate din cuvinte a fost cu 58% mai ușor de folosit decât textul inițial.

• Mai ușor de scanat

  Același text, așezat cu subtitluri, liste și cuvinte evidențiate, a câștigat 47%.

• Mai obiectiv

  Fără laude goale și formule de marketing, câștigul a fost de 27%. Explicația din studiu: cititorul pierde timp să cearnă exagerările ca să ajungă la informație.

• Toate trei la un loc

  Textul scurt, scanabil și obiectiv a fost cu 124% mai ușor de folosit decât originalul.

Rezultatul cu limbajul obiectiv e cel mai puțin intuitiv și cel mai util. Mulți cred că un text de vânzare trebuie să fie entuziast. Datele spun contrariul: „cea mai bună cafea din oraș” e o frază pe care cititorul o sare, în timp ce „prăjită acum trei zile” e o informație pe care o reține.

Tehnici de copywriting care funcționează (fără trucuri)

Există cărți întregi cu formule. Cele de mai jos sunt cele pe care le folosești zilnic, indiferent dacă scrii o pagină de serviciu sau un email.

Beneficiul înaintea caracteristicii

Caracteristica spune ce este produsul: „cadru din aluminiu de 14 kg”. Beneficiul spune ce câștigă omul: „o urci singur pe scări”. Ai nevoie de amândouă, dar în ordinea asta. Beneficiul atrage atenția, caracteristica îl face credibil.

Cifre concrete în loc de superlative

„Livrare rapidă” nu spune nimic, „comanzi până la ora 14 și pleacă în aceeași zi” spune tot. Orice adjectiv ca „rapid”, „calitativ”, „profesionist” poate fi înlocuit cu un fapt verificabil. Faptul convinge mai bine și te ferește de promisiuni pe care nu le poți ține.

Problema, apoi soluția

Un model vechi din publicitate pornește de la problemă: o numești, arăți de ce deranjează și abia apoi vii cu rezolvarea. Funcționează fiindcă omul se recunoaște în primele rânduri și abia atunci e dispus să citească despre tine. Același principiu stă în spatele modelului AIDA (atenție, interes, dorință, acțiune), pe care îl găsești în aproape orice curs de marketing.

Vorbele clientului, nu ale firmei

Firmele scriu „soluții integrate de mobilier personalizat”, clienții caută „dulap pe comandă pentru nișă”. Cele mai bune formulări vin din emailurile și telefoanele clienților, din recenzii și din întrebările care se repetă. Copiază-le cuvintele, nu le traduce în limbaj de broșură.

Un singur pas următor, spus clar

Un text care se termină cu trei butoane („Sună-ne”, „Scrie-ne”, „Vezi portofoliul”, „Abonează-te”) îl lasă pe cititor să aleagă și, de multe ori, nu alege nimic. Decide care e pasul cel mai firesc pentru cine a ajuns până acolo și pune-l în față. Butonul spune ce se întâmplă, nu doar „Trimite”.

Dovada lângă promisiune

Fiecare afirmație importantă are nevoie de ceva care o susține: o cifră, un exemplu, o fotografie, o garanție scrisă, un certificat. O promisiune fără dovadă e exact limbajul promoțional pe care cititorii, cum arată studiul de mai sus, învață să-l sară.

Cum scrii un text de vânzare, pas cu pas

Ordinea de mai jos merge pentru o pagină de serviciu, o descriere de produs sau un email. Pașii de pregătire durează mai mult decât scrisul propriu-zis, și e normal să fie așa.

1. Scrie într-o propoziție ce vrei să facă cititorul

   „Să ceară o ofertă pentru un dulap pe comandă.” Dacă nu reușești, oprește-te aici: textul nu are încă un scop.

2. Descrie omul care citește

   Ce problemă are, ce știe deja, de ce se teme, ce a încercat înainte. Un client care renovează prima lui locuință are alte întrebări decât un arhitect care comandă pentru zece apartamente.

3. Adună obiecțiile

   „E scump”, „durează mult”, „nu știu dacă se potrivește”. Fiecare obiecție frecventă primește un răspuns în text, de preferat înainte ca omul să și-o pună.

4. Scrie titlul la urmă, dar gândește-l primul

   Titlul spune cel mai important beneficiu, pentru omul potrivit. Scrie cinci variante și păstrează-o pe cea mai clară, nu pe cea mai ingenioasă.

5. Scrie primul draft fără să te oprești

   Pune pe hârtie tot ce ai de spus, în ordinea în care l-ai explica la telefon. Corectura vine după.

6. Taie

   Scoate adjectivele care nu spun nimic, frazele care repetă titlul și orice paragraf despre firmă care nu răspunde la o întrebare a clientului. Ținta realistă e să scoți cam o treime.

7. Așază pentru scanare

   Subtitluri care spun ceva și singure, paragrafe de două-patru fraze, liste acolo unde enumeri, cifrele la vedere. Cine citește doar subtitlurile trebuie să priceapă oferta.

8. Citește cu voce tare și testează

   Ce sună nefiresc la voce sună nefiresc și în capul cititorului. Dacă ai trafic, compară două variante de titlu sau de buton și păstrează-o pe cea care aduce mai multe cereri.

Exemplu: aceeași descriere de produs, înainte și după

Să luăm un exemplu ilustrativ: o mică prăjitorie de cafea care vinde online. Descrierea inițială a produsului arăta așa:

Fraza nu e greșită gramatical, dar nu spune nimic ce n-ar putea spune orice alt magazin. Nu afli de unde e cafeaua, cum e prăjită, cu ce gust, pentru cât timp ajunge și când o primești. „Premium”, „cea mai înaltă calitate”, „unice”, „perfectă” sunt exact cuvintele promoționale pe care cititorii le sar.

Varianta rescrisă, cea din animația de sus, păstrează aceeași cafea, dar o descrie prin fapte:

• Titlul spune ce câștigi

  „Cafea prăjită marțea, în cana ta joi” răspunde direct la grija oricui cumpără cafea de specialitate: cât de proaspătă e.

• Gustul e descris concret

  Originea, gradul de prăjire și notele de gust îl ajută pe om să aleagă. Fraza „fără acreala care te sperie” răspunde unei obiecții frecvente la cafeaua prăjită mediu.

• Cantitatea e tradusă în viața lui

  „250 g” e o caracteristică; „cam 16 cafele la filtru, adică două săptămâni de dimineți” e un beneficiu pe care îl înțelege oricine.

• Pasul următor e limpede

  Omul știe până când comandă și când pleacă pachetul. Nu mai trebuie să întrebe.

Observă și ce lipsește: nicio laudă de sine. Dacă un client scrie în recenzie că e cea mai bună cafea pe care a băut-o, e o dovadă. Dacă o scrii tu în descriere, e o afirmație pe care cititorul o ignoră.

Copywriting și Google: unde se întâlnesc

Un text de vânzare excelent nu aduce nimic dacă nu-l găsește nimeni. Invers, o pagină care apare primul în Google, dar nu convinge, aduce vizitatori care pleacă. De aici vine copywriting-ul SEO: același text trebuie să fie găsit și apoi să convingă.

Ghidul Google despre conținutul util, scris pentru oameni, are câteva întrebări pe care le poți folosi direct ca listă de verificare pentru orice text de vânzare. Una dintre ele e dacă titlul paginii evită exagerarea sau tonul șocant. Alta e dacă un cititor venit direct pe site, nu din căutare, ar găsi pagina utilă. Ghidul avertizează și împotriva textelor făcute în primul rând ca să atragă vizite din motoarele de căutare.

Pentru titlul din rezultate, documentația Google despre titluri cere texte descriptive și concise, fără aceleași cuvinte repetate și fără titluri identice pe mai multe pagini. Un exemplu de ce să nu faci, dat chiar de Google, e o înșiruire de variante ale aceluiași cuvânt. Titlul bun pentru Google e, de cele mai multe ori, și titlul bun pentru om: spune clar ce găsește pe pagină.

Practic, la o pagină de serviciu, copywriting-ul SEO înseamnă să pornești de la căutarea reală, să răspunzi la ea în primele rânduri și abia apoi să construiești argumentul de vânzare. Pentru articolele lungi, cum se îmbină cercetarea, structura și scrisul îți explicăm în ghidul despre articole SEO.

Ce n-ai voie să scrii: publicitatea înșelătoare

Copywriting-ul convinge, dar are limite legale. În România, Legea nr. 158/2008 privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă interzice publicitatea înșelătoare, pe care o definește ca publicitatea care, în orice mod, inclusiv prin felul în care e prezentată, induce sau poate induce în eroare oamenii cărora li se adresează și le poate afecta comportamentul economic.

Legea spune și la ce se uită cine judecă dacă o reclamă e înșelătoare. Printre altele: caracteristicile produsului sau serviciului (compoziția, originea, cantitatea, rezultatele promise), prețul și felul în care se calculează, condițiile de livrare, dar și ce spune firma despre ea însăși, de exemplu calificări, premii sau distincții.

Publicitatea comparativă nu e interzisă, dar e permisă doar în condițiile din lege, printre care să nu fie înșelătoare și să compare produse care răspund acelorași nevoi. Pentru textele publicate pe alte site-uri contra cost se adaugă regula semnalării ca publicitate, explicată pe larg în ghidul despre cum scrii un advertorial.

Copywriting cu inteligența artificială: ce merge și ce nu

Uneltele de scris cu inteligență artificială produc în câteva secunde zeci de variante de titlu, descrieri și emailuri. Pentru un copywriter sunt utile la început (idei, variante, structură) și la sfârșit (verificarea greșelilor, scurtarea). Partea din mijloc, adică ce faci cu adevărat diferit și de ce te-ar alege clientul, nu o poate ști unealta dacă nu i-o spui tu.

Poziția Google, publicată în februarie 2023, e clară: sistemele lor răsplătesc calitatea conținutului, nu felul în care a fost produs. Folosirea AI nu aduce niciun avantaj în sine, iar generarea de texte în principal ca să manipulezi clasamentul încalcă politicile Google împotriva spamului. Ghidul despre conținutul util adaugă că cea mai importantă întrebare e de ce a fost creat textul: ca să ajute oamenii sau ca să atragă trafic.

Riscul real al textelor generate nu e Google, ci faptul că seamănă între ele. Dacă zece magazine de cafea cer aceeași descriere, primesc zece variante ale aceleiași fraze despre „arome unice”. Ce face un text să convingă sunt exact detaliile pe care doar tu le știi: ziua în care prăjești, de unde vin boabele, ce întreabă clienții.

Cine scrie textele: tu, un freelancer sau o echipă

Pentru o firmă mică, primul copywriter e de obicei proprietarul. E și o alegere bună la început: nimeni nu știe mai bine ce întreabă clienții. Când textele trebuie să fie mai multe și mai constante, ai trei variante:

• Le scrii singur

  Cost zero în bani, mult în timp. Merge pentru câteva pagini de bază, dacă aplici pașii de mai sus și ceri cuiva din afară să le citească.

• Un copywriter independent

  Bun pentru texte de vânzare punctuale: o pagină de lansare, o serie de emailuri. Cere-i exemple din domenii apropiate și întreabă-l cum se documentează.

• O echipă care scrie și publică

  Utilă când textele trebuie să ajungă și pe alte site-uri, nu doar pe al tău, și când contează și partea de căutare, nu doar cea de vânzare.

Noi lucrăm pe a treia variantă, pe partea de conținut și de SEO off-page. Prin serviciul de redactare de articole scriem texte pornind de la căutările reale ale clienților tăi și ți le trimitem spre aprobare înainte de publicare. Când textul e un articol publicat pe alt site, ne ocupăm și de alegerea publicației și de publicarea de advertoriale, cu raport la final. Dacă vrei să vezi cum arată tot procesul, de la propunerea de publicații la raport, totul e descris pe pagina despre advertoriale SEO. Nu facem modificări tehnice pe site-ul tău și nu promitem poziții în Google; promitem texte documentate, scrise pentru oameni.

Pentru anunțurile despre firmă, cum ar fi o lansare sau o investiție, formatul potrivit nu e textul de vânzare, ci comunicatul. Acolo ne ocupăm de redactare și de publicarea comunicatelor.

Întrebări frecvente