Cum scrii un advertorial care se citește (și ajută la poziții)

Un advertorial bun pornește de la o întrebare a cititorului, nu de la produsul tău. Alegi un subiect util, îi dai un titlu care promite ceva concret, scrii cel puțin două treimi din text ca informație în care brandul nu apare, pui un singur link important acolo unde se potrivește, cu o ancoră firească, și lași articolul marcat clar ca publicitate. Textul are doi cititori: omul care dă peste el pe publicație și motorul de căutare care îi cântărește linkurile. Ce merge pentru primul merge, de regulă, și pentru al doilea.

Ce este, pe scurt, un advertorial bun?

Un advertorial este un articol plătit, publicat pe un site terț și scris în stilul editorial al acelui site. Unul bun are două scopuri: îl citesc oamenii care urmăresc publicația, iar linkul din el către site-ul tău îți ajută paginile să fie găsite în Google. Pe al doilea scop se sprijină munca noastră: publicăm advertoriale SEO pe site-uri din nișa clientului. Dacă vrei definiția completă și diferențele față de alte formate, citește ce este un advertorial.

Ghidul de față e despre scris, pentru cine vrea să-și scrie singur textul; dacă n-ai timp de asta, oferim și redactare de advertoriale. Pornește de la ideea că ai ales deja publicațiile.

Dacă nu le-ai ales, începe cu cum alegi site-urile pentru advertoriale, fiindcă același text merge foarte diferit pe un site din nișa ta și pe unul care n-are nicio legătură cu ea.

Alege un subiect, nu un produs

Cea mai des întâlnită greșeală e să pornești de la ce vinzi. Pornește de la ce te întreabă clienții înainte să cumpere. Un magazin de biciclete nu scrie „Magazinul X are biciclete de calitate”, ci „Ce mărime de cadru îți trebuie: ghid după înălțime”, iar pe parcurs trimite cititorul la ghidul de mărimi sau la categoria de biciclete de pe site.

Un test simplu: dacă ai scoate cu totul numele brandului din text, articolul ar mai merita citit? Dacă da, ai un subiect bun. Dacă nu, ai o reclamă, iar cititorii publicației o vor citi ca pe o reclamă, adică deloc.

De unde iei subiecte

• Întrebările de dinainte de cumpărare: „cum aleg”, „ce diferență e între”, „cât costă”, „când merită”.
• Greșelile pe care le vezi des la clienți: un articol de tipul „5 greșeli la…” e util și te arată ca om care se pricepe, fără să te lauzi.
• Sezonul și contextul: pregătirea casei pentru iarnă, întoarcerea la școală, o lege nouă care schimbă ceva.
• Profilul publicației: un site de familie și unul de afaceri primesc subiecte diferite, chiar dacă linkul duce la aceeași pagină.

Când ai mai multe advertoriale în aceeași campanie, fiecare are nevoie de subiectul lui. Același articol trimis la mai multe publicații e conținut duplicat și arată exact ce este: o campanie de linkuri. Pentru planificarea pe mai multe luni, vezi cum se organizează o campanie de advertoriale.

Formule de titlu care funcționează

De titlu depinde dacă articolul e citit și, de multe ori, dacă e găsit în căutări. Câteva formule care merg aproape mereu:

Ce au în comun: titlul promite exact ce găsește cititorul în text, cuprinde subiectul în forma în care îl caută oamenii și nu începe cu numele brandului. Ferește-te de titlurile-capcană: cine se simte păcălit nu mai dă clic pe link.

Raportul dintre informație și promovare

O regulă practică: cel puțin două treimi din text sunt informație utilă, fără brand. Promovarea vine spre final sau acolo unde își are locul, adică atunci când cititorul a înțeles problema și se uită după o rezolvare.

La un advertorial de 1.000 de cuvinte, asta înseamnă cam 650–700 de cuvinte de conținut propriu-zis și 300–350 în care brandul apare ca exemplu sau ca una dintre variante. Cifrele sunt orientative. Ce contează e ca partea informativă să se țină singură.

De ce contează: publicațiile serioase refuză textele prea promoționale sau cer să fie rescrise, cititorii închid reclamele evidente, iar Google spune, în ghidul său despre conținutul util, scris pentru oameni, că un text trebuie să-l lase pe cititor cu senzația că a aflat destul ca să-și atingă scopul.

Structura, cu un exemplu adnotat complet

Structura de bază are patru părți:

1. Introducerea (2–3 fraze)

   Problema cititorului, spusă cu vorbele lui, și ce va afla din articol.

2. Corpul (3–5 subtitluri)

   Răspunsurile propriu-zise, fiecare sub un subtitlu clar. Liste și tabele acolo unde ajută.

3. Soluția

   Brandul, produsul sau serviciul, prezentat ca una dintre variante sau ca exemplu concret, împreună cu linkul.

4. Încheierea

   Rezumatul în două fraze și, dacă vrei, un îndemn discret.

Iată cum arată pe un exemplu ilustrativ: un magazin online de saltele care vrea un link către pagina de saltele ortopedice.

Observă că brandul nu apare în primele trei sferturi ale textului. Articolul ar fi util și fără el, adică trece testul de la început. Aceleași principii de structură se aplică și articolelor de pe propriul site; le găsești pe larg în ghidul despre articole SEO.

Linkul: unde îl pui și ce ancoră alegi

• Un singur link important către site-ul tău, cel mult două. Mai multe scad credibilitatea textului și împart valoarea între ele.
• În corpul textului, nu în prima frază și nu în semnătură. Linkurile din conținutul editorial cântăresc mai mult decât cele din zonele care se repetă pe toate paginile.
• Către pagina care se potrivește cel mai bine cu subiectul, nu automat către prima pagină.
• Cu o ancoră firească. Alternează numele brandului, adresa site-ului, formulări descriptive și, din când în când, cuvântul cheie. Detalii în ghidul despre ancore.

Pentru ancore, recomandările Google despre linkuri și textul lor dau un test simplu: citește doar textul linkului; dacă nu-ți dai seama unde duce, e prea vag. Și invers: dacă simți că înghesui cuvinte cheie în ancoră, probabil ai exagerat. În advertoriale, ancora exactă repetată e chiar semnalul pe care Google îl numește explicit, cum vezi mai jos.

Un link poate trimite și către o sursă externă serioasă, cum ar fi un studiu sau o instituție. Un articol care își citează sursele arată ca un articol documentat, nu ca o reclamă.

Marcarea: ce spune legea și ce cere Google

Un advertorial e publicitate și trebuie să se vadă că e publicitate, atât pentru cititor, cât și pentru motorul de căutare.

Față de cititor: legislația română

Legea nr. 148/2000 privind publicitatea definește publicitatea ca orice formă de prezentare a unei activități comerciale, industriale, artizanale sau liber-profesioniste care urmărește promovarea vânzării de bunuri și servicii, iar art. 5 cere ca publicitatea să fie decentă, corectă și elaborată în spiritul responsabilității sociale.

Regula care privește direct advertorialele stă însă în Legea nr. 363/2007 privind practicile comerciale incorecte. Anexa 1, punctul 11, trece printre practicile înșelătoare folosirea unui context editorial în mass-media pentru promovarea unui produs plătit de comerciant, fără ca acest lucru să reiasă clar din conținut sau din imagini ori sunete ușor de identificat de consumator. Pe scurt, publicitatea mascată. Concret: articolul trebuie să poarte o mențiune vizibilă, de tipul „Publicitate”, „Advertorial” sau „Articol sponsorizat”, pe care o pune de obicei publicația.

Față de Google: atributul rel=”sponsored”

Politicile Google împotriva spamului dau ca exemple de link spam advertorialele sau articolele sponsorizate cu linkuri care transmit valoare de clasare ori cu ancore optimizate. Aceeași pagină spune că linkurile plătite sunt în regulă atunci când sunt marcate cu rel="nofollow" sau rel="sponsored". În ghidul despre calificarea linkurilor de ieșire, Google recomandă sponsored pentru reclame și plasări plătite, cu nofollow încă acceptat.

Atributul îl pune publicația, nu tu. Ce poți face tu: să întrebi dinainte ce atribut va avea linkul și să compari ofertele pe aceeași bază. Un link marcat, dintr-o publicație cu cititori reali, aduce în continuare trafic și îți face brandul cunoscut. Detalii în ghidul despre linkuri dofollow, nofollow și sponsored.

Optimizează fără să se vadă

• Subiectul principal apare în titlu, în primul paragraf și într-un subtitlu, firesc, nu forțat.
• Folosește sinonime și termeni înrudiți; Google înțelege subiectul, nu numără cuvinte.
• Propune o imagine potrivită, cu text alternativ care o descrie, dacă publicația acceptă.
• Scrie în română corectă, cu diacritice. Pare un detaliu, dar e primul semn de seriozitate pe care îl vede cititorul.
• Potrivește tonul cu publicația: un site de știri cere fraze scurte și fapte, un blog de familie acceptă un ton mai personal.

Ce să eviți

• Superlativele fără acoperire („cel mai bun”, „numărul 1″). Pe lângă că sună a reclamă, sunt adesea afirmații pe care nu le poți dovedi.
• Textul copiat de pe site-ul tău sau dintr-un alt advertorial.
• Același articol trimis la mai multe publicații.
• Linkurile ascunse sau ancorele lungi, încărcate cu cuvinte cheie.
• Promisiunile de rezultate („garantat”, „vindecă”, „dublezi vânzările”). În domeniile reglementate pot încălca și legea, nu doar bunul-simț.
• Linkurile către pagini care n-au legătură cu subiectul articolului.

Lista de verificare înainte de trimitere

Înainte să trimiți textul la publicație, treci prin lista de mai jos:

• Subiectul

  Articolul ar merita citit și fără numele brandului. Nu seamănă cu celelalte articole din campanie.

• Titlul

  Promite exact ce e în text și cuprinde subiectul în forma căutată.

• Proporția

  Cel puțin două treimi informație, promovarea spre final.

• Linkul

  Unul, cel mult două, în corpul textului, către pagina potrivită; ai verificat că adresa se deschide.

• Ancora

  Firească, diferită de cele folosite recent în alte advertoriale.

• Faptele

  Cifrele, prețurile și numele sunt corecte, iar sursele sunt legate.

• Marcarea

  Știi cum va fi marcat articolul și ce atribut va avea linkul.

• Limba

  Diacritice, fără greșeli de tipar, ton potrivit publicației.

Dacă preferi să lași scrisul pe seama noastră, îl scriem noi, fără cost în plus, cu tot cu imagini: fiecare text îți vine spre aprobare înainte de publicare. Publicațiile, cu nișa și prețul fiecăreia, le găsești în catalogul de publicații, iar pașii de la comandă la articolul online sunt descriși pe pagina despre publicarea de advertoriale.

Întrebări frecvente