Advertorial, articol sponsorizat sau guest post: care e diferența și ce alegi

Pe scurt: un advertorial e un articol plătit, scris în stilul publicației, care recomandă un brand în mijlocul unui subiect util; un guest post e un articol semnat de un autor invitat și valorează cât știe autorul; „articol sponsorizat” e, de cele mai multe ori, eticheta pe care publicația o pune pe orice conținut plătit. Alegi advertorialul când vrei să împingi în sus anumite pagini într-o nișă, guest postul când vrei să faci cunoscut un om, iar comunicatul când ai ceva concret de anunțat.

Cine caută prima dată „cum îmi promovez site-ul pe alte site-uri” dă peste o grămadă de termeni: advertorial, articol sponsorizat, guest post, comunicat de presă, PR online. Unele agenții îi folosesc unul în locul altuia, altele vând fiecare termen ca serviciu separat. Diferențele contează, pentru că fiecare format are alt scop, alt preț, alt risc și alt efect asupra site-ului tău. Le luăm pe rând, vedem ce spune Google despre fiecare și terminăm cu un tabel pe care îl poți folosi direct ca să alegi.

Comparația pe scurt

Advertorialul: formatul cel mai flexibil

Un advertorial e un articol promoțional, scris în stilul publicației care îl găzduiește. Tratează un subiect care îl interesează pe cititor — „cum alegi o saltea pentru dureri de spate” — și recomandă brandul pe parcurs, de obicei cu un link spre o pagină potrivită. Pe formatul ăsta ne-am construit și noi serviciul: publicăm advertoriale SEO pe site-uri din nișa clientului.

Avantaje: alegi tu subiectul, ancora și pagina spre care duce linkul; poți alege publicații fix din nișa ta; îl poți face oricând, nu doar când ai ceva de anunțat; textul rămâne de obicei pentru totdeauna în arhiva publicației.

Dezavantaje: totul depinde de publicația aleasă și de text; un advertorial scris prost, pe un site nepotrivit, nu aduce aproape nimic. Iar dacă linkul e plătit și transmite autoritate fără să fie marcat, intră în ce numește Google explicit link spam.

Definiția completă, istoria formatului și regulile de marcare din România sunt în ghidul ce este un advertorial.

Articolul sponsorizat: o etichetă, nu un format

„Articol sponsorizat” e mai degrabă o etichetă decât un format. Multe publicații pun eticheta asta pe orice conținut plătit, ca să fie cinstite cu cititorii: un advertorial, o recenzie plătită, un articol scris de redacție la comanda unui brand, o listă de produse recomandate.

Ce schimbă asta la SEO: publicațiile care marchează la vedere conținutul plătit pun adesea și atributul rel="sponsored" pe linkuri — exact cum cere Google în ghidul „Qualify your outbound links”, după care linkurile din reclame și din plasări plătite se marchează cu sponsored (sau cu nofollow, care e acceptat în continuare). Ce spun legea și Google despre conținutul plătit am adunat în pagina despre advertoriale plătite.

Asta nu face articolul inutil. Aduce vizitatori, pomenește brandul și îl leagă de subiect, iar din 2019 Google tratează aceste atribute ca indicii, nu ca reguli absolute. Dar schimbă felul în care e socotit linkul. Detaliile sunt în ghidul despre tipurile de linkuri.

Guest postul: de la schimb de expertiză la eufemism

Un guest post e un articol scris de un autor invitat și semnat cu numele lui. A pornit ca un schimb cinstit: autorul primea vizibilitate și un link în prezentarea lui, publicația primea un text bun, scris de cineva care știe despre ce vorbește.

Între timp, „guest post” a ajuns și un nume frumos pentru linkuri vândute fără etichetă. Primul semnal clar a venit pe 20 ianuarie 2014, când Matt Cutts, pe atunci șeful echipei anti-spam de la Google, a publicat pe blogul lui articolul „The decay and fall of guest blogging for SEO”. Ideea lui: guest blogging-ul folosit ca să obții linkuri se umpluse de spam, așa că recomanda să nu mai fie folosit în acest scop. A precizat totuși că guest posturile pentru expunere, brand sau comunitate rămân în regulă, la fel cele bune, cu linkuri nofollow.

Avantaje: face cunoscută o persoană reală; un text semnat de un specialist e credibil; poate porni o colaborare de durată cu publicația.

Dezavantaje: îți trebuie un autor care chiar se pricepe și are timp să scrie; e greu să faci multe; varianta „plătită și deghizată” e exact ce descrie Google ca problemă.

Ce spune Google despre campaniile de guest posting

Pe 25 mai 2017, Google a publicat pe blogul Search Central un mesaj despre linkurile din campaniile de articole la scară mare („A reminder about links in large-scale article campaigns”). Textul nu condamnă articolele invitate în general — spune explicit că nu descurajează articolele care informează, învață ceva sau fac un brand cunoscut. Problema apare când scopul principal e linkul. Google enumeră semnele unei campanii făcute pentru linkuri:

• articole pline de linkuri cu cuvinte cheie spre propriul site;
• aceleași articole publicate pe multe site-uri, sau multe articole pe câteva site-uri mari;
• autori care nu cunosc subiectele despre care scriu;
• texte refolosite de la un articol la altul sau copiate întregi de pe propriul site.

Ce se poate întâmpla: când găsește astfel de linkuri, Google își poate schimba părerea despre calitatea site-ului, iar asta îi poate afecta pozițiile. Autorilor le recomandă să marcheze cu nofollow linkurile puse cu gânduri discutabile, iar publicațiilor să verifice cine e autorul, dacă textul se potrivește cititorilor și dacă le folosește la ceva.

Aceeași idee apare azi în politicile Google privind spamul: printre exemplele de link spam sunt „linkurile cu text-ancoră optimizat în articole, guest posturi sau comunicate distribuite pe alte site-uri” și advertorialele plătite cu linkuri care transmit autoritate. Se vede că nu formatul e problema, ci combinația: plată, link nemarcat, ancoră optimizată și volum mare.

Cum recunoști o ofertă de guest post care e de fapt un link vândut

Dacă ai un site, probabil ai primit deja emailuri de tipul „vreau să scriu gratis un articol pentru blogul tău, cu un singur link”. Dacă vrei să cumperi guest posturi, vei vedea oferte la fel de vagi. Câteva semne te ajută să le deosebești pe cele cinstite de cele care doar împachetează un link:

• Autorul nu există nicăieri. Nicio pagină de autor, niciun profil profesional, niciun alt articol semnat în afara listei de site-uri „partenere”.
• Subiectul n-are legătură cu publicația. Un articol despre credite rapide pe un blog de grădinărit nu e scris pentru cititorii blogului.
• Ancora e fixată înainte de subiect. Când prima întrebare e „pe ce cuvânt cheie punem linkul”, scopul e linkul, nu textul.
• Același text e oferit mai multor site-uri. E unul dintre semnele enumerate de Google în 2017.
• Plata se cere „discret”, fără etichetă. Un guest post plătit e comunicare comercială și trebuie tratat ca atare, și față de cititori, și față de Google.

Un guest post cinstit arată invers: un autor care se pricepe la subiect, un text scris pentru cititorii acelei publicații, un link care îl ajută pe cititor și o înțelegere clară cu redacția.

Comunicatul de presă

Comunicatul anunță ceva nou despre firmă și se scrie la persoana a treia, ca o știre: cine, ce, când, unde, de ce, plus un citat. Se potrivește pentru lansări, rezultate, investiții sau evenimente. Pe piață are de obicei 300–500 de cuvinte; cum arată unul bine scris vezi în modelul de comunicat de presă.

La SEO, comunicatele au un minus: același text apare identic pe multe site-uri, iar subiectul e firma, nu o întrebare pe care o caută oamenii. Pentru notorietate, pentru linkuri și pentru a-ți face numele cunoscut sunt însă foarte bune. Vezi cum publicăm comunicate de presă.

Diferențele care contează pentru SEO

Dacă te uiți doar din partea motoarelor de căutare, cele patru formate se deosebesc prin cinci lucruri.

• Unde stă linkul

  Advertorialul și guest postul pun linkul într-un text despre subiectul tău — cel mai bun loc posibil. Comunicatul pune linkul într-o știre despre firmă, de obicei pe numele brandului.

• Textul unic

  Advertorialul și guest postul sunt texte unice. Comunicatul circulă identic, așa că fiecare preluare adaugă puțin față de prima.

• Marcajul linkului

  Articolele etichetate ca sponsorizate au adesea linkuri sponsored sau nofollow. Le judeci după vizitatori și după brand, nu doar după atribut.

• Ancora

  Ancorele exacte repetate sunt semnalul pe care Google îl numește explicit. Schimbă-le de la un articol la altul — vezi ghidul despre ancore.

• Autorul

  Guest postul vine cu un autor cu nume și față, ceea ce se potrivește cu ce cere Google în ghidul despre conținutul util: să se vadă cine a scris textul.

Matricea de decizie: ce format alegi

Pornește de la ce vrei să obții, nu de la format. Tabelul îți arată, pentru fiecare scop des întâlnit, formatul principal, unul care îl completează și la ce să fii atent.

Pentru ultimele rânduri din tabel, ghidul despre advertoriale pe bloguri intră în detalii, iar ghidul despre alegerea site-urilor îți arată ce metrici să verifici.

Un exemplu ilustrativ: același obiectiv, trei abordări

Să luăm un magazin online de echipament de alergare care vrea să urce pagina „pantofi de alergare trail”.

1. Doar comunicate

   Un comunicat despre „noua colecție”, preluat de zece site-uri de știri. Brandul e pomenit, dar textul e identic peste tot, subiectul nu e ceva ce caută oamenii, iar pagina pe care vrei s-o urci primește puțin.

2. „Guest post” la grămadă

   Douăzeci de articole slabe, scrise în grabă, toate cu ancora „pantofi de alergare trail”, pe site-uri care publică orice. E exact tiparul descris de Google în 2017.

3. Varianta echilibrată

   Câteva advertoriale pe bloguri și site-uri de alergare („cum alegi pantofii pentru primul tău trail”), un guest post semnat de un antrenor din echipă și un comunicat la lansarea colecției. Ancore diferite, ritm constant, texte unice.

A treia cere mai multă muncă, dar e singura care seamănă cu felul în care ajunge pomenit un brand real. Despre ritm vorbim în câte advertoriale pe lună.

Cum combini formatele într-o campanie

În practică, o strategie sănătoasă folosește mai multe formate. Un profil de linkuri firesc are de toate: mențiuni în știri, articole de nișă, linkuri marcate și nemarcate, ancore cu numele brandului și ancore care descriu pagina. Cum le pui în ordine, lună de lună, explicăm în pagina despre campania de advertoriale.

Așa lucrăm și noi. Ne spui ce vrei, primești o listă de publicații din nișa ta, cu metrici (DA/DR, trafic estimat, tipul linkului) și prețul fiecăreia, aprobi lista, iar noi scriem textele și ți le trimitem să le aprobi. După publicare primești un raport cu adresa fiecărui articol, ancora și pagina spre care duce linkul. Detalii în pagina despre campanii de link building.

Întrebări frecvente